一、引言
近幾年來跨文化廣告中運(yùn)用政治元素的現(xiàn)象屢見不鮮，尤其是打入中國市場的洋廣告。但問題廣告也就隨之出現(xiàn)，尤其廣告中涉及國家和民族形象的，往往容易引起國人的民族情緒，進(jìn)而商家和消費(fèi)者各執(zhí)一詞，使廣告訴求陷入一種前所未有的尷尬境地。
《國際廣告》雜志曾刊登過一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上一個中國古典式亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，龍緊攀其上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。廣告寓意：右立柱因?yàn)橥磕肆钇?div class="xf424attm29" id="con_con">
另一為刊登在《汽車之友》雜志上的“豐田霸道”廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。因廣告讓有象征中國意味的石獅子向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”，而被國人認(rèn)定為辱華廣告。（見圖2）
二、雙重解讀，尷尬境地
所有隱含政治元素的跨文化廣告都可以有雙重解讀：一是廣告本身創(chuàng)意的解讀；另一種是用政治的眼光來解讀。而這兩者之間的界限又是那么模糊不清，無心還是有意，我們爭論的面紅耳赤，也許只有廣告主即商家自己心里清楚，別人都只能是分析揣測。
以一則德國火車站里的可口可樂廣告為例。廣告海報顯示一批佛教僧侶乘坐一部過山車，舉手高呼很興奮的樣子，配以“終于實(shí)現(xiàn)”（Makeitreal）的口號。（見圖3）
如果用廣告本身的創(chuàng)意解讀來理解，可以這樣想：喝了我們的可口可樂，連嚴(yán)守戒律僧規(guī)的和尚都能身心愉悅的放松一把�？梢娢覀兊娘嬃夏茏屇愕玫蕉嗝创蟮木窠夥牛蝗绻麚Q用政治的解讀，makeitreal使什么成真？實(shí)現(xiàn)什么？弦外之音就是實(shí)現(xiàn)是西藏xx，廣告中舉手吶喊的喇嘛好似鼓足了勁頭呼之欲出這四個字。細(xì)想，這是可口可樂2003年的口號，早已不用了，但用在2008奧運(yùn)之際，用意何在？是不是廣告主要利用這群喇嘛來表達(dá)他的政治企圖——xx西藏，支持藏x？
但可口可樂卻否認(rèn)了這一猜測，聲稱：該廣告是2003年德國推出的一組主題為“MakeItReal”（勇于嘗試）的系列營銷廣告之一。該主題廣告旨在鼓勵人們勇于嘗試新鮮事物，感受生活的快樂。整個系列共有十幾幅不同人群的在不同場合快樂享受生活的畫面。沒有任何干涉政治與宗教事務(wù)的含意。
再來看一則NIKE在中國的廣告—恐懼斗室篇。廣告男主角是NBA巨星勒布朗-詹姆斯。廣告中身穿耐克衣服的詹姆斯打敗了形似中國老人的武林高手、中國飛天的女子、吐煙霧阻的中國盤龍。（見圖4）
如果用創(chuàng)意方式解讀，可以理解為穿上我們的耐克服裝你會變得勇猛無敵，打遍天下無敵手。但如果用政治的解讀，就立即變成了辱沒中國功夫和中華民族。那么由此引發(fā)國人的憤怒和民族情緒也就不難理解了。
德國可口可樂廣告出現(xiàn)后立即引發(fā)了中國民眾的不滿。網(wǎng)友指德國是在支持“藏x”，并對可樂公司表示強(qiáng)烈不滿，表明從今以后不會購買它的汽水。耐克和前面提到的立邦漆和豐田的問題廣告也都遭遇了同樣的窘境。
當(dāng)然，隱含政治元素的跨文化廣告被非只針對中國。
絕對伏特加就是一個鮮明的例證。伏特加的系列廣告在業(yè)界可謂有口皆碑。其創(chuàng)意基點(diǎn)就是用一個簡單的不能再簡單的伏特加的瓶子形狀作為訴求，應(yīng)用到世界各地的各個角落。在伏特加的眼中，雪山是瓶子、球場是瓶子、鹿首是瓶子、悉尼的海灘里有瓶子、京劇臉譜里都有瓶子……但更為絕妙的是與視覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題和由此引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力。所謂大手筆大創(chuàng)意莫過于此。（見圖5）
但這樣的大創(chuàng)意沾上了政治元素也會惹上麻煩。在絕對伏特加絕對世界篇的一則廣告中，瑞典酒商為吸引墨西哥消費(fèi)者，推出了一個以1848年美墨戰(zhàn)爭前兩國邊界地圖作背景的廣告，這是酒商推出的一系列名為“在絕對理想世界里”的一則廣告。（見圖6）這樣的手法或許滿足了墨西哥消費(fèi)者的心理需求，卻遭到了美國人的質(zhì)疑，不少美國人被瑞典酒商這則“分裂美國領(lǐng)土”的廣告惹得怒氣沖天。
由此看到，創(chuàng)意層面與政治層面完全不同的解讀方式往往使得隱含政治元素的跨文化廣告被受爭議。它可以埋沒一個足以獲得戛納廣告大獎的精彩絕倫的大創(chuàng)意，使一個無心的商家啞巴吃黃連，百口莫辯；也可以使一個蓄意政治企圖的廣告商家在心理上獲得巨大的暗喜與滿足。有預(yù)謀的商家正是利用了此類廣告的模糊界限來做文章，他們不會不知道發(fā)布廣告后的效果。引起中國人的憤怒，刺痛中國人的神經(jīng)，也許這正是他們想達(dá)到的目的和效果。當(dāng)然是在廣告不影響他的經(jīng)濟(jì)利益的前提下。這個時候，作為國民的我們，越是憤慨，越是生氣，似乎就越掉進(jìn)了別人設(shè)計(jì)好的圈套。
三、“涉嫌說”與“牽強(qiáng)說”，是“愛國”還是“過度敏感”？
針對涉嫌辱華的廣告風(fēng)波，也有人發(fā)表了不同見解，說辱華一說過于牽強(qiáng)。筆者也認(rèn)為在如何看待隱含政治元素的跨文化廣告的問題上，我們應(yīng)做理性分析。
第一，跨文化傳播下的符號表達(dá)
立邦漆廣告的引起民族風(fēng)波是因涉嫌辱沒象征中國形象的符號“龍”而起。說到龍這個符號，就要來談?wù)勚形鞣轿幕械牟煌庾x。
自古到今，龍一直作為中國形象的代表性符號。古代天子被譽(yù)為龍的化身。中國人也往往自稱為“龍的傳人”。聞一多先生曾經(jīng)說過，龍是中華民族“發(fā)祥和文化肇端的象征”。作為中華民族的象征，龍的形象早已滲透入中國社會的各個方面，成為一種文化的凝聚和積淀。對于每一位炎黃子孫來說，龍不僅僅是一種符號，更是一種血肉相聯(lián)的情感。然而，龍（Dragon）在西方世界則被認(rèn)為是一種充滿霸氣和攻擊性的邪惡之物。是個貶義詞。它所代表的形象是一只巨大的黑色蜥蜴，長著翅膀，身上有鱗，拖著一條長長的蛇尾，能夠從嘴中噴火。所有這些特征與寓意吉祥如意的中國龍完全不同。
所以，單從一個龍的符號并不能就此說明它是辱華廣告。龍代表了中國形象，這在中國的文化中是被普遍接受和認(rèn)同的。但西方人由于對龍這個符號的不同理解，或不了解中國文化、忽略了龍?jiān)谥袊幕械奶厥獾匚�，是有可能做出那樣的廣告創(chuàng)意的。而且，如果我們一定要說龍是中國的化身，那么我們的傳奇故事哪吒鬧海又該如何解釋呢？豈不成了我們的英雄自己打自己的民族，還要抽了自己民族的筋？因此，單單一個符號并不能作為萬全的標(biāo)準(zhǔn)來衡量一個廣告是否存在政治傾向。龍尚且如此，更何況“豐田霸道篇”的獅子？獅子更不是中華民族所特有的，在很多國家都會出現(xiàn)。
第二，廣告主的動機(jī)分析
在華銷售的外企，他們制作和發(fā)布廣告的目的是什么？為了宣傳自己的產(chǎn)品，讓更多的中國人購買他們的產(chǎn)品，他們?yōu)楹我室庵谱饕粋�“辱華”廣告讓中國人反感？就廣告發(fā)布者而言，沒有一個人愿意自己的廣告產(chǎn)生副作用，從而影響到自己產(chǎn)品的形象和最終的銷售。廣告的初衷肯定是想用一個精彩的大創(chuàng)意來讓受眾眼前一亮，樹立品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品影響。
第三，對比美式廣告中政治元素的運(yùn)用
國外的廣告很懂得幽默元素的運(yùn)用。在美國可以用總統(tǒng)的形象來做廣告，甚至嘲諷之，而美國人一樣會會心一笑，理解廣告商的幽默。多年前曾看過一個獲得大獎的保險公司的廣告片，片中講述一個人在博物館閑逛，不小心碰到了一尊巫師的雕像，恰好這尊雕像的目光盯著對面墻上克林頓總統(tǒng)的照片，從而引發(fā)了某種感應(yīng)：碰倒雕像的人試圖將它重新放好但怎么也做不到，而且他怎樣擺弄雕像的手腳，正在國會做演講的總統(tǒng)也莫名其妙地做出相同的動作！鏡頭在兩個場景間不停地切換。情急無奈之下，這個人狠狠地用一個帶針的底座插在雕像的兩腿之間，總統(tǒng)那邊的反應(yīng)可想而知。在觀眾捧腹大笑之間，屏幕上打出字幕：JUSTCALLUS。而美國人看到這樣的廣告沒有激憤到上升到國家民族形象的高度，而是報之一笑。此廣告內(nèi)容雖荒誕不經(jīng)，但效果毋庸置疑，并且獲得廣告界的一致認(rèn)同。
相比之下，中國領(lǐng)導(dǎo)人的形象是不允許出現(xiàn)在廣告中的。但我們看到一條龍一只獅子也會義憤填膺，是不是會讓人感覺中國人很小氣，不自信，還缺乏幽默，我想這并不是一個真正的大國應(yīng)有的自信和心態(tài)。因此，當(dāng)出現(xiàn)政治色彩的跨文化廣告時，我們應(yīng)理性分析，不應(yīng)過于敏感。民族情緒是件好事，它可以提高一個國家的民族凝聚力。但當(dāng)它表現(xiàn)為極端或激進(jìn)時，就會成為一種阻礙。
四、深層原因解析——廣告的文化內(nèi)涵與民族文化沖突在跨文化廣告中的表現(xiàn)
廣告不只是一種商業(yè)手段，也是現(xiàn)代社會文化的一部分。不同地區(qū)、不同民族所體現(xiàn)的文化特征、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念等會有差異，而廣告在其創(chuàng)作和制作的表現(xiàn)形態(tài)上，又是受制于它所屬的民族文化的基本特點(diǎn)的。
某些廣告之所以含有政治元素，其實(shí)就代表了廣告主的文化背景。每個民族都有自己的文化，其中最核心的就是價值觀，廣告只是反映了他們的價值觀。
中國傳媒大學(xué)廣告系黃升民教授也認(rèn)為，在不同文化背景下就會產(chǎn)生不同的想法，因廣告引起爭議是常有的事情。其實(shí)商家的本意也并不想傷害消費(fèi)者，但是在不經(jīng)意間表現(xiàn)出的文化上的差異，產(chǎn)生了不好的結(jié)果。
耐克、立邦漆等事件的根本原因還是民族文化上的沖突。民族文化的價值觀念、審美情趣、行為取向就成為廣告文化表現(xiàn)的核心，文化的認(rèn)同感會直接影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受程度。因此廣告不能割斷與民族文化的聯(lián)系。應(yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)文化有機(jī)地融合于廣告創(chuàng)作中，從文化心理上接近消費(fèi)者，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。
麥當(dāng)勞曾有過一款３６５天的全年優(yōu)惠廣告。廣告中一顧客懇請麥當(dāng)勞給予優(yōu)惠價，店家不允，卻經(jīng)不起顧客跪地央求，遂一氣給足３６５天的全年優(yōu)惠。廣告播出，旋即勾起了國人的民族自尊。中國人已經(jīng)在百年屈辱史中屈尊下跪，現(xiàn)在為了一個垃圾食品的優(yōu)惠，又讓我們跪？而且還是向洋老板下跪？這就是廣告主太不了解消費(fèi)國和消費(fèi)者的民族文化和民族心理了。它不但沒有接近中國人民的民族心理和文化，還觸碰了中國人的民族自尊心。單從它觸犯了這條禁律，這就是個失敗的廣告。
五、廣告效果分析
前面提到的所有的“問題廣告”都面臨一個共同的結(jié)局。那就是商家迫于壓力，公開道歉，雖然道歉中會一再表明我們的廣告中不含有任何政治色彩，但還是要尊重消費(fèi)者的感受，撤下廣告。至此，廣告發(fā)布失敗。
此時，我們已無需刨根問底的剖析廣告主到底是“無辜”還是“有辜”，是“無心”還是“有意”，因?yàn)椴涣嫉膹V告效果已經(jīng)形成了。對于一個商業(yè)機(jī)構(gòu)來說，沒有什么比難以挽回形象更令人痛心了。對廣告主來講，即使能自圓自說，即便他的危機(jī)公關(guān)意識很強(qiáng)，無論如何這都是一個負(fù)面事件。這樣的案例應(yīng)該成為所有廣告主的前車之鑒。尤其是對中國文化還知之甚少的洋主子。
六、成功案例中存在的問題
當(dāng)然，利用政治因素來做廣告廣告也有成功的案例。但它們也并不是不存在任何問題。
2000韓朝峰會，正值兩國關(guān)系融洽的高峰時期。邦迪創(chuàng)可貼就利用了這一政治時機(jī)，由麥肯光明國際4A廣告公司創(chuàng)作的韓朝峰會篇，廣告左面兩國領(lǐng)導(dǎo)人舉杯共慶，配合右側(cè)文案:邦迪相信，沒有愈合不了的傷口。（見圖8）
這則廣告創(chuàng)意受到了業(yè)界的肯定，因?yàn)樗釛壛藛渭兊纳虡I(yè)味道，而上升到企業(yè)的人文和社會關(guān)懷的層面。但世事變遷，08年兩國關(guān)系出現(xiàn)緊張，或者說將來兩國爆發(fā)戰(zhàn)爭，無法愈合，該怎么辦？難道那時邦迪產(chǎn)品就不管用了么？廣告可以利用短時的重大事件和時機(jī)，但一個優(yōu)秀的廣告作品中傳播的理念和企業(yè)文化應(yīng)該是長期不變的。廣告大師大衛(wèi)奧格威曾說過:“每一則廣告，都是為建立品牌個性所做的長期投資。
同樣成功的還有貝納通的廣告。貝納通發(fā)源于意大利的服裝品牌，誕生于北意的一個家庭作坊式的公司。它展開了一系列以“貝納通的色彩聯(lián)合國”為主題的廣告活動。在理念確定后，他們又將目光轉(zhuǎn)入到社會人群中，以敏感的政治和社會議題為主要創(chuàng)作來源，作品反映著種族、社會、戰(zhàn)爭、愛滋病等方面的矛盾和現(xiàn)實(shí)。貝納通的廣告象一顆顆炸彈，挑起那些最有爭議的話題。一個廣告創(chuàng)意能夠超越了產(chǎn)品本身，成為宣傳品牌的某種精神或思想的主張。雖然貝納通廣告一直毀譽(yù)參半，但正是這點(diǎn)，才使得貝納通在語不驚人死不休的事態(tài)下，成為業(yè)界獨(dú)樹一幟的奇葩。（見圖9）
但問題依然存在，貝納通顯然不能成為廣告的“常態(tài)”。貝納通的成功不可復(fù)制。它的許多廣告不符合中國的國情，不能在境內(nèi)使用。
七、結(jié)語
綜上所述，跨文化廣告中運(yùn)用政治元素是很鋌而走險的方法。它就像是一顆定時炸彈，雖然發(fā)揮好了威力無比，但稍不恰當(dāng)就會構(gòu)成潛在的危險。一個國際品牌，在發(fā)布廣告時應(yīng)考慮到輸入國的民族心理、民族文化的接受程度，及可能引起的民族情緒，盡量選擇更穩(wěn)妥的方式，否則就會對廣告產(chǎn)生負(fù)面作用，甚至是災(zāi)難性后果。而作為廣告的受眾，我們也不應(yīng)過于敏感，把原本的天才創(chuàng)意埋沒，無故的扣上政治化的帽子。
北京外國語大學(xué),本科廣告專業(yè)。 EMAIL:yanan0201@sina.com